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小罐茶以虚假宣传占领送礼市场

时间:2019-01-17    点击: 次    来源:中国网财经    作者:张辉

本网讯:(杨光明)在2018年完成年销售额20亿元的小罐茶日前陷入接连而至的质疑声浪中,在被质疑征收消费者“智商税”之后又被指出有虚假宣传嫌疑。日前一张“小罐茶大师会不会累坏了”的图片广为流传,调侃的背后是对小罐茶是否是大师亲自炒茶的质疑,1月17日小罐茶发表声明称,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。

以“小罐茶、大师作”为广告语的小罐茶近年来从茶叶市场中异军突起,不过质疑声也纷至沓来。一张网上广为流传的图片为小罐茶算了一笔细账。按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传,假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶,而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶,顶尖的茶娘一天能炒40斤。这些数据直影射小罐茶的“小罐茶、大师作”是虚假宣传。

1月17日,小罐茶发表官方声明对此事进行回应。声明指出,熟悉茶行业的人都知道,现在,稍具规模的茶企都已经在用现代设备替代手工制茶,这是行业转型升级的大趋势,“大家都很关心大师累不累?我想,大师应该很累,但不是炒茶的手累,是解释得心累!”

“小罐茶从未对外宣传过是大师手工制茶”,小罐茶市场中心总经理梅江对中国网财经记者表示。“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。梅江指出,小罐茶的八位大师担任的是各个茶叶品类的“首席产品经理”,制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准,严格把关原料采摘和生产过程。而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。

据中国网财经记者了解到,小罐茶的八位大师都有各自的茶叶公司,这些大师与小罐茶的合作模式也各异,有的是产品销售分成的模式。大师林振传福鼎白茶制作技艺传承人,他的另一重身份则是福建品品香茶叶有限公司的董事长。

 

 

延伸阅读:

网红小罐茶背后:6250元一斤价格被指虚高 "制茶大师"身份成谜

这两年媒体上铺天盖地的都是小罐茶的营销广告,然而在网红小罐茶的背后却也有质疑的声音:小罐茶价格被指虚高6250元一斤,制茶"大师"身份成谜!

“七万家茶企比不过一个立顿”,这是多年来外界对中国茶叶行业的评价,缺乏强势品牌始终是制约行业发展的一大因素。

“小罐茶”的诞生似乎扭转了这个评价,其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶”。广告的狂轰乱炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象,小罐茶俨然成为了中国茶叶行业的新晋“网红”。然而就像大多数“网红”产品一样,小罐茶自诞生以来就广受争议。

据中国产业流通协会的数据显示,2017年国内茶叶年消费量达到190万吨,市场销售额达到2353亿元;同时我国茶叶出口总量达35.5万吨,出口额达16.1亿美元。

而大数据显示近年百度搜索茶叶品牌词相关仅占到32%,和品牌词相关占比高达70%的手机行业差距巨大,甚至远低于各行业平均水平。

对此中国食品产业评论员朱丹蓬说,经过几千年发展中国茶叶始终缺乏品牌效应以及品牌辨识度,这是中国茶叶行业的悲哀。从这一角度出发小罐茶对行业的影响是积极的。

但随之而来小罐茶也被外界评价为“过度营销”。据了解小罐茶创始人杜国楹曾经策划过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸,让品牌在很短的时间内被用户熟知,然后获得可观的销量。

在行业人士看来,小罐茶高强度的广告攻势,以定位高端、价格昂贵为特点的营销手段,似乎与当年的8848手机如出一辙。

对此小罐茶市场中心总经理梅江接受《财经国家周刊》记者采访时回应说,小罐茶的营销投入占比在12%左右,远没有外界想象的那么多,小罐茶在前期产品测试阶段会确定哪些媒体和投放内容是有效的,在此基础上进行有效投放。目前小罐茶主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道进行投放。

对此朱丹蓬表示质疑,“饮料行业的营销投入都不止12%,更何况是小罐茶这种高消费产品。”

与之关联的是小罐茶昂贵的价格被指“虚高”。公开信息显示,小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品,以小罐装,每罐4克即一泡的量,售价50元,折合6250元一斤。

很多消费者买小罐茶主要用于送人。对此梅江也坦承,“小罐茶的销售中60%为礼品,40%为自饮。”

外界对茶业价值评价标准很难界定,但业内对小罐茶的价格也多有耳闻。一位不愿署名的茶商告诉《财经国家周刊》记者,按照小罐茶的价位品质较同等价位的散装茶有差距。

在朱丹蓬看来用高质中价来服务消费者,有利于企业长久发展;如果只靠广告轰炸一定是不长久的。

业绩虚实待考

除被质疑“过度营销”小罐茶的营收数据也引发争议。

小罐茶方面表示,2016年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元;2017年小罐茶已经实现盈利销售额11亿元左右。“我们去年回款额6.8亿元,由于2017年底我们控制了出货量,所以终端就会出现断货现象,如果放开的话,实际的营业额还要大一些。”梅江认为11亿元的数字还是相对保守的。

然而对比茶叶行业上市公司,11亿元的数字并不保守。国内最大的茶企在港上市的天福2017年营业额约为15.77亿元。截至2017年12月31日,天福集团在内地共有自有门店323家,批发商200家。

另外在新三板挂牌的谢裕大公布的2017年报告显示, 2017年营业收入为1.77亿元,净利润为923.60万元;八马茶业2016年年度报告显示,2016年营业收入为4.62亿元净利润为3974.68万元。

梅江告诉《财经国家周刊》记者,截至2018年5月小罐茶在国内的店铺有600多家,在没有直营店的情况下,以“代理商专卖店+分销渠道”的模式实现了2017年的盈利。

然而有不愿具名的小罐茶代理商透露,他此前其曾代理过小罐茶,在一线城市多个商场做过小罐茶专柜,经营得并不是很好,目前已经全部撤出。另有茶商认为,小罐茶进货价较高利润空间有限,所以他放弃了小罐茶的代理。

一位北京地区小罐茶门店负责人说,在小罐茶广告攻势猛烈的上市初期,经营状况相对较好,但是现在效果一般了,该店目前已经准备撤店。

梅江对此解释说,渠道的等级不同享受不同的折扣,茶业作为一个大品类成就的因素有很多,有赔有赚是很正常的事情,小罐茶经销商体系里也是如此。同样店的位置也会起很大的作用,因为小罐茶定位高端,在高端商场的情况要比普通商场好很多。

在多位业内人士看来,小罐茶的饮用场景与传统饮茶场景有一定的不同。上述小罐茶代理商说,作为重度饮茶人士,他也并不饮用小罐茶,由于小罐茶主打方便所以更多地用于商务用途。

“大师”身份之谜

《财经国家周刊》记者在调研中发现,小罐茶所打出的“大师作”也另有隐情。

“基本上小罐茶合作的这些大师,各自的企业都是各个品类里面排在前三。”据梅江介绍小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司,由小罐茶占51%的股份,由合资公司供应小罐茶原料。

事实上“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一边还是企业经营者。对于八位“大师”的行业地位,很多业内人士也表示了质疑。

朱丹蓬认为,从产业端来看“大师”言过其实;在消费端也没有任何权威的认证,所谓的“大师”无论是功夫、技术都不能说是被普遍认同。

“谢四十(注:小罐茶广告里代言黄山毛峰的‘大师’)在行内有一定的名气,但是不代表最高水平。”一位不愿具名的黄山市场监管局人士告诉《财经国家周刊》记者,无论是黄山产区还是别的茶叶产区,非遗传承人都很多,但不能完全代表品质,因为非遗传承人是代表对传统产业和工艺的传承,不能保证对现代工艺的精通。

该市场监管局人士认为,中国茶叶行业的发展要从三个方面着眼,一是要把握好源头;二是要做到一定的规模,建成从育苗到加工销售的全产业链条;三是要树立品牌意识。

上述小罐茶代理商也表示,小罐茶已经为中国茶叶行业树立了品牌,未来如果能把握好源头,对茶叶行业也是具有很好的借鉴意义。

据了解小罐茶黄山工厂总投资15亿元,一期工程投资5亿元,将于2019年下半年完工。梅江表示,小罐茶有上市计划,但是具体时间未定。

饱受争议也被寄予厚望,在众多“网红”经历了从“不可一世”到“销声匿迹”之后,小罐茶的未来又会是怎样?时间会验证一切。

 

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